A OnStrategy fez o cálculo do impacto económico da sustentabilidade no valor financeiro das marcas. Com base no relatório das 100 marcas portuguesas mais valiosas, a consultora identificou qual seria o valor financeiro potencial afeto à sustentabilidade e qual é, na realidade, esse valor à data atual. A EDP é a marca portuguesa que regista o maior valor financeiro associado à sustentabilidade com 406 milhões de euros. O Founder & Managing Partner da OnStrategy, Pedro Tavares, detalha quais as marcas que se destacam no ranking e como a sustentabilidade já é uma ferramenta tanto de atração de talento como de consumidores.
Quais as principais conclusões do vosso estudo sobre o valor financeiro associado à sustentabilidade? Quem faz parte do ranking?
Há três macro conclusões: A sustentabilidade já devia contribuir com 19,8% para o valor financeiro das marcas portuguesas, mas consolidando as 100 marcas portuguesas mais valiosas o contributo direto é de apenas 12,7%. A EDP é a marca portuguesa que regista o maior valor financeiro associado à sustentabilidade e isso está diretamente correlacionado com o destaque que tem o seu valor financeiro face à segunda marca portuguesa mais valiosa (+24%). A Delta é a marca portuguesa em que a sustentabilidade mais contribui para o valor financeiro da marca com 16,8% e que mais próxima está do seu valor potencial de contribuição para o respetivo valor financeiro de marca (19,5%).
O que falta fazer para que mais marcas ou empresas tenham um lugar neste ranking?
As organizações enfrentam quatro desafios: o que fazer, como fazer, o que comunicar e como comunicar. Sobre o que fazer, e independentemente do esforço financeiro a que as empresas são chamadas, já existem regras definidas para todos os setores de atividade com calendários de implementação e informação definidos. No que respeita a como fazer, também vários especialistas já estão em campo a desenvolver planos de implementação. O que comunicar constitui desde logo um desafio pois aquilo que são as obrigações e imposições não coincidem no todo com aquilo que é relevante para os diferentes stakeholders, em particular os consumidores; há muitos assuntos da agenda de sustentabilidade que têm de ser concretizados, mas não têm de ser comunicados no seu todo e de forma igual aos diferentes stakeholders, e aqui reside desde logo um outro desafio para as organizações que é saber quais os conteúdos relevantes para cada stakeholder conhecer (ambiente ecológico, ambiente de trabalho, cidadania, governo).
E no como comunicar?
Por fim, se estamos a falar de diferentes stakeholders, e de diferentes conteúdos de comunicação, há um último desafio que reside na efetividade da comunicação (inclusive do ponto de vista financeiro) através da seleção dos touchpoints mais eficientes (meios tradicionais, meios digitais, eventos, patrocínios, marketing direto, ponto de venda).
As empresas instaladas em Portugal atribuem importância aos temas da sustentabilidade?
O mundo enfrenta desafios de sustentabilidade cada vez maiores e que se tornaram uma obrigatoriedade para as organizações até por via legislativa, e nos últimos anos foram desenvolvidas políticas e requisitos que as organizações têm de cumprir no âmbito da agenda de sustentabilidade. Por esta via legislativa, a sustentabilidade passou a desempenhar um papel fundamental em qualquer organização instalada em qualquer lugar no mundo. Por outro lado, perante as adversidades e crises políticas, económicas, sociais e ambientais, os cidadãos passaram a ser um stakeholder atento e exigente sobre esta matéria.
Qual o contributo que uma estratégia para a sustentabilidade tem para o desempenho financeiro das empresas/marcas em Portugal?
Atualmente, por via das obrigações legislativas e pela pressão colocada pelos consumidores que já mostraram ter comportamentos de consideração, admiração, intenção de compra, preferência, recomendação e defesa das marcas associados às boas práticas de sustentabilidade das marcas, estamos perante um tema que pode chegar a pesar 40% da construção da reputação das marcas e consequentemente afeta o desempenho financeiro das mesmas.
Como Portugal se compara com outros países, por exemplo, membros da União Europeia?
A questão comparativa não se coloca entre geografias uma vez que se trata já de assunto global. Onde realmente surgem grandes diferenças é entre setores de atividade, em que, apesar da exposição legislativa ser global do lado do consumidor isso não é evidente em que setores como o financeiro ou o luxo, a título de exemplo, o impacto em comportamentos de compra não é elevado e como tal têm menos impacto na valorização financeira das marcas.
A estratégia de sustentabilidade já é uma ferramenta para atrair e reter talento?
Sim e particularmente junto dos targets mais jovens. Podemos até evidenciar o período Covid como um marco de aceleração em que até esse momento, a sensibilidade sobre a sustentabilidade e a mesma ser uma ferramenta para atrair e reter talento estava sobretudo concentrada na população mais jovem até aos 30 anos e ainda assim tinha um peso relativamente baixo. A era pós-Covid aumentou os níveis de sensibilidade e alargou a influência a uma população acima dos 35 anos e com um peso já avaliado como considerável junto da geração até aos 35 anos.
